Сегментация целевых групп. Сегментация целевой аудитории

Сегментирование помогает разделить собранную аудиторию на небольшие фрагменты, для каждого из которых можно подобрать свое уникальное предложение. Например, вы собрали базу людей, которые покупают handmade продукцию, но каждому интересно что-то свое, одни люди ищут украшения, другие хотят украсить интерьер, а третьи — найти необычный подарок на день рождения. Разделив аудиторию на сегменты, можно составить рекламное объявление, в зависимости от предпочтений пользователей.

Видов сегментации существует видимо-невидимо и каждый из них будет эффективен в зависимости от ситуации. Самыми распространенными видами сегментации являются: сегментация по ГЕО, полу, семейному положению, возрасту и по профессии. Кроме того есть и универсальные формулы сегментирования аудитории, но обо всем по порядку.

Сегментация по интересам аудитории

Одним из самых эффективных методов сегментирования является разделение аудитории по ее интересам. К примеру, нам надо найти аудиторию, интересующуюся handmade тематикой. Для этого зайдем в , укажем подходящие ключевые слова и запустим поиск. Уже на этапе просмотра результатов поиска мы можем выделить сегменты аудитории, которые проявляют повышенный интерес к теме.

Далее, нажав «Парсинг результатов» мы можем выбрать какую аудиторию надо собрать. Есть несколько вариантов для сбора, это и сбор людей, которые состоят сразу в нескольких тематических группах, и парсинг аудитории, проявляющей активных действия в группе, и сбор людей, часто заходящих в сообщество. Можно даже собирать людей, которые проявили активность в постах с конкретным содержанием. Например, оставляли комментарии к записям об украшениях ручной работы.

Кроме этого, при сборе аудитории из групп можно задать фильтрацию по полу, возрасту, региону аудитории, наличию детей и многим другим параметрам.

Формула 6W

Кроме того есть и универсальные формулы, помогающие в сегментировании аудитории. Пожалуй, самой известной и распространенной, является формула 6W , грамотное применение которой позволяет добиться превосходных результатов.

What (Что) - это главный вопрос при продаже товара или услуги. Сначала вы думаете что у вас есть, а уже потом кому это нужно.

Why (Почему) - почему люди должны купить именно у вас и зачем им это нужно. Этот пункт надо продумать с особой тщательностью. Задайте себе вопрос "Чем я лучше конкурента? Почему человек должен купить мою продукцию?" Какова мотивация и потребности вашего потенциального клиента, а также какую проблему решает покупка вашего продукта. Для того, что структурировать все причины и ничего не забыть - лучше всего составить «майнд карту», например, в этом сервисе: https://mind42.com/

Когда вы ответили на эти вопросы - вам надо разделить аудиторию в зависимости от причин, которые ими движут. Например, молодежи иностранный язык в большей степени нужен для учебы и возможности стажироваться за рубежом, а взрослым людям язык требуется для работы и путешествий.

Чтобы отфильтровать аудиторию по возрасту, после того как вы нашли подходящих людей — зайдите в раздел «Задания» в сайт и нажмите на воронку.

When (Когда) - когда человек захочет приобрести продукт? Это зависит от того, имеет ли ваш товар или услуга сезонный спрос, можно ли подарить ваш продукт на праздник или для его покупки не нужны никакие определенные условия. Если в вашем бизнесе присутствует сезонность, то этот вопрос очень важен.

Where (Где) - где происходит решение о покупке и сама покупка? Продаете ли вы вашу продукцию на сайте, в группе или в оффлайн магазине. Важно понять точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на решение.

Причин по которым клиент захочет купить ваш продукт может быть несколько. Поэтому дальше вам нужно ответить на все эти вопросы (кому это нужно, зачем действительно им это нужно, какие у них интересы, где их найти и что им предложить) для других причин.

На основе ответов вы найдете схожие признаки и разделите всю целевую аудиторию на сегменты, что поможет вам понять, кому действительно нужен ваш товар.

После сегментирования вы сможете сформировать своё предложение, создать контент и выбрать каналы рекламы, учитывая особенности каждой группы аудитории.

Сегментация по лестнице Ханта

Этот метод подразумевает прохождение клиентом пяти этапов, где на последнем клиент совершит покупку вашего продукта. Любого потенциального клиента можно разделить по степени его осведомлённости о вас и вашем продукте, о присутствии на рынке интересующих его предложений от конкурентов, а также о наличии проблемы у клиента, из-за которой ему потребуется ваш продукт.

1. Проблемы у клиента нет или он не знает о ней

В некоторых случаях человек не осознает потребность в вашем товаре. Например, вы продаете универсальный самозатачивающийся кухонный нож, изначально человек не видит в нем необходимости, поскольку у него уже есть несколько ножей и смысла покупать еще один - нет. На этом этапе необходимо рассказать человеку о том, что на самом деле проблема есть и время, которое он тратит на заточку этих ножей можно провести с большей пользой, да и выбрать качественный нож в наше время - та еще проблема.

2. Есть проблема, нет решений

Когда вы донесли наличие проблемы и потенциальный покупатель проникся ей - он начинает обдумывать варианты решения. Купить ему новый продукт, если да, то какой? На этом этапе крайне важно подогреть появившуюся проблему, чтобы клиент двинулся по лестнице дальше.

3. Сравнение вариантов решений

Тут наступает черед третьей ступени. Здесь важно рассказать о всевозможных вариантах решения сложившейся проблемы, рассказать об их плюсах и минусах и постепенно готовить клиента к выбору.

4. Выбор подходящего продукта

На данном этапе человек уже в курсе своей проблемы, выбрал вариант решения и желает узнать о нём подробности. Вам остается лишь преподнести готовое решение на блюдечке и перейти к финальной ступени.

5. Уверенность и намерение покупки

Когда вы проинформировали клиента о всевозможных способах решения проблемы - наступает момент, когда надо подвести человека к покупке продукта, доказывая наши преимущества и показывая недостатки конкурентов.

Дополнительная сегментация

Всегда разделяйте аудиторию на мужчин и женщин, независимо от объема. Во-первых, мужчины и женщины могут по-разному реагировать на рекламные объявления, а во-вторых, конкуренция ставки в рекламном кабинете, за аудиторию разного пола имеет существенные отличия.

Также всегда проводите разделение на мобильные устройства и ПК, независимо от объема аудитории;

Если вы тестируете сегмент, то проводите запуск объявления на небольшом объеме аудитории (около 20 000 человек)

P.S. Когда вы разделите аудиторию на сегменты и поймете, что важно конкретному сегменту, то сможете без проблем составить составить грамотное предложение, которое принесет продажи, а о том, как написать его — читайте в статье.

Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему.

А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире – тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность – просто сделать волосы чистыми – мало.

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.

Сегментация – это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.

Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие – целевая аудитория.

Кто это такие? Простыми словами – те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг – когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы – сегменты, в зависимости от их потребностей.

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос – для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь – выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода – нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней.

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Теперь я предлагаю Вам отдохнуть и посмотреть видео на эту тему. В нем все по делу и совсем без воды.

Задачи

О том, что сегментирование целевой аудитории – это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.

Конечно же, просто разбить покупателей – мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был .

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента.

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам – оздоровительные поездки, семьям с детьми – отели с анимацией.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”.

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент – женщины.

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж.

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Как тебе такое, Илон Маск?

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

Вместо этого он открыл несколько небольших точек – каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Но прежде посмотрите наше видео про идеального клиента, это Вам кстати тоже пригодится в сегментации.

Критерии разделения сегментов

Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается – свои определенные критерии.

Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы – география, демография и поведение.

Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.

География

Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам – в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.

К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.

Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.

У нас есть полезное видео для тех, у кого география является одним из важнейших критериев сегментации, просто посмотрите:

Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:

1. Регион;
2. Тип населённого пункта;
3. Населённый пункт;
4. Плотность населения;
5. Численность населения;
6. Климат.

Демография

Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.

Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.

Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.

По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:

1. Возраст;
2. Семейное положение;
3. Уровень дохода;
4. Образование;
5. Занятость;
6. Род деятельности;
7. Религия;
8. Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..

Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.

В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:

1. Выгоды для клиента;
2. Приверженность марке;
3. Степень лояльности;
4. Мотивы совершения покупки;
5. Интенсивность потребления;
6. Степень готовности к покупке;
7. Объём закупок;
8. Бюджет;
9. Сроки покупки;
10. Способ оплаты;
11. Лицо принимающее решение;
12. Опыт, экспертность.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Переходим к самому интересному – к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.

Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.

Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.

Модель 5W

Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро. Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.

Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов.

Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:

1. Что? (What?) – какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете рынку.
2. Кто? (Who?) – кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из Ваших продуктов.
3. Почему? (Why?) – почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы покупки.
4. Когда? (When?) – когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) – где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.

Шаг 1 . Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.

Шаг 2 . Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.

Модель 5W

Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.

Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.

Khramatrix

Khramatrix – это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.

Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:

1. Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим критериям;
2. Поведенческие особенности ЦА;
3. Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
4. Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.

Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:

Khramatrix

То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп.

И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.

Метод LTV

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – это показатель пожизненной ценности клиента.

Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.

Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.

Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.

То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.

Так на привлечение сегмента VIP – мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.

Рассчитывается показатель LTV по трем формулам :

1. LTV = (доход за год - затраты на рекламу) / количество клиентов
2. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
3. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.

Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.

Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.

И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека:

Считаем LTV

Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:

Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.

Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.

ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

Теперь самое важное – клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.

В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.

Кстати по CRM у нас есть отдельная статья, в ней рассказывается что это такое и зачем ее внедрять. Не поленитесь и прочитайте.

Целевая аудитория - это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.

Целевая аудитория может быть широкой, например, все потребители чая или узкой - потребители, которые пьют только чай с жасмином. Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей..

От того, насколько правильно вы поймете, кто ваша целевая аудитория, будет зависеть успех вашей рекламной кампании. Поэтому начинать любую маркетинговую активность нужно с исследования аудитории.

Общие признаки ЦА

Существует 4 основных принципа сегментации:

Географический - потребительский рынок разбивается по странам, регионам, численность и т.д;


Демографический - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, национальность, профессия, образование и т.д;


Экономические - занятость, уровень дохода и, как следствие, покупательная способность;


Психографический - критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Виды ЦА

В маркетинге выделяют следующие виды:

Основная, или первичная - потребители, инициирующие покупку (принимающие решение о необходимости приобретения товара или услуги);


Косвенная, или вторичная - потребители, участвующие в процессе приобретения, например, выделяют деньги на совершение покупки.

Например, дети и родители. Дети самостоятельно не совершают покупку игрушки, но очень часто являются инициатором - просят родителей купить игрушку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, а родители - вторичной.

Сегментация ЦА: методика 5W

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих покупателям.

Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов:

Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?

Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?

Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?

Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?

Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? - имеются в виду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.

Где взять данные

Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics

Email опросы

Тематические форумы

Анализ конкурентов

• И другие методы

Mind Map, или карта мыслей

Карта мыслей - это отличный инструмент для визуализации информации. Она представляет собой логическую блок-схему, содержащую ключевой элемент и множество связанных подэлементов, каждому из которых соответствует свое направление в изучении клиента.

Разберем каждый блок более подробно.

1. Имя и фото
   В середину карты вы помещаете имя и фотографию вашего клиента. Это может быть выдуманный персонаж или реальный клиент. Всё это необходимо для визуализации и лучшего представления о том, кого же мы всё-таки изучаем.
2. Что он слышит?
   Что говорят о решении проблемы в кругу общения клиента? Какую информацию о проблеме и способах решения он получает из сторонних источников? Что и от кого он слышит о вашем продукте: родители, друзья, коллеги и т.д.?
3. О чем он думает и что чувствует?
   Попытайтесь узнать всё о стремлениях клиента, о его чувствах и переживаниях, мыслях и желаниях. Изучите, что нравится или не нравится клиенту.
4. Что он видит?
   С какими предложениями и решениями своей проблемы сталкивается клиент? На что обращает внимание, а что пропускает мимо ушей? Как относится к вашему продукту и продуктам конкурентов? Основываясь на чем, делает выбор?
5. Что он говорит и делает?
   Какие шаги клиент делает для решения проблемы? Как ведет себя при этом? Как ищет решения в нестандартных ситуациях? Как он описывает свои вызовы и выносит ли свое мнение на публику?
6. Его боли.
   Страхи и проблемы, с которыми сталкивается клиент и которые мешают ему в решении задачи. Какие риски берет на себя клиент, чего при этом опасается? Что выбивает его из колеи?
7. Его ценности .
   Чего хочет и к чему стремится клиент? Каких ценностей придерживается и что готов сделать для решения задачи? Как ваш продукт помогает достигать этих целей?

Целевая аудитория … разбираемся с понятиями

Часто в статьях, написанных практикующими специалистами, недостаточно разобравшимися с понятиями целевая аудитория и сегментация, встречается путаница. Доходит до того, что рекомендуют проводить сегментацию целевой аудитории. Давайте разберемся с понятиями целевая аудитория и сегментация и посмотрим, как они соотносятся.

Рынок и субрынок

Вспомним, что рынок – это совокупность потребителей.

• Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления.
• Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

В зависимости от масштабов, компания может ограничить свой рынок, используя деление на макросегменты (субрынки) с помощью макросегментации.

Пример: В книге «Маркетинг от потребителя» приводится хороший пример с рынками напитков. Рынок включает потребителей всех безалкогольных напитков, но он может быть сужен компанией, которая работает только на рынке прохладительных напитков.

Компания может называть своими рынками выбранные для работы один или несколько субрынков (макросегментов). Для небольших и средних компаний это наиболее частая практика маркетинга. То есть для них рынок ограничен потребителями определенного типа продукции.

Обратите внимание на следующие моменты:

Сегментация подразумевает получение дополнительной прибыли за счет повышения конкурентоспособности вашего продукта в сегменте, снижения затрат на информирование потенциальных потребителей и увеличения доли продаж в сегменте. То есть, вы должны понимать, какой спрос существует в сегменте, и как он будет меняться со временем. Иными словами – сегмент должен быть измерим .

Потребители должны иметь возможность приобрести ваш продукт, т.е. сегмент должен быть доступен .

Более подробно о том, как проводится сегментация можно прочитать в любом учебнике. О некоторых моментах, отражающих сложные моменты сегментации рынков, вы можете прочитать в статье «Сегментация: размышления на заданную тему «.

Отметим, что цель сегментирования - увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.

Сегментация и целевой рынок

Проводя сегментацию, вы делите на группы ваших потребителей потенциальных или существующих. После анализа компания выбирает сегменты, в которых она планирует продавать товар.

В зависимости от стратегии работы в сегментах, компания может использовать следующие стратегии:

Недифференцированный маркетинг – компания нацелена на весь рынок и предлагает один товар для всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – компания нацелена на несколько сегментов и использует инструменты маркетинга, наилучшим образом соответствующие характеристикам потребителей в сегментах, на которые она нацелена.

Целевой сегмент – это сегмент, с которым вы собираетесь работать. В зависимости от выбранной стратегии это может быть и один сегмент и несколько. В случае недифференцированного маркетинга компания работает со всеми потребителями на рынке

Целевая аудитория (или целевая группа) – это категория людей, которые вероятнее всего заинтересуются товаром или услугой. Иначе говоря, это потенциальные клиенты.

Чтобы маркетологи смогли дать правильную рекламу, составить грамотное обращение и УТП, необходимо знать, кто именно является ЦА. У разных людей разные потребности, проблемы, интересы. Следовательно, эффективность одного и того же предложения всегда будет разной.

Одна категория людей будет постоянно реагировать на рекламу и совершать целевые действия. Другая – игнорировать ее и пропускать. Именно первые и будут являться целевой аудиторией продукта. И именно нацеливание на них и будет являться первостепенной задачей маркетолога.

Понимание того, кто является вашей ЦА, позволит сэкономить рекламный бюджет (не тратить время и деньги на пустые показы незаинтересованным лицам), повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, получить больше целевых обращений, конверсий на сайте и, как следствие, прибыль компании.

Например, если вы продаете женскую косметику в г. Москве и Московской области, то вашей ЦА будут женщины любого возраста, проживающие или временно находящиеся в данном регионе.

Но это слишком общее описание. Порой его будет не хватать для эффективного проведения рекламной кампании. Например, у каждой возрастной группы (от 18 до 25, от 25 до 35, от 35 до 45 и т. д.) будут свои особенности. Все женщины могут также делиться по уровню дохода и др. признакам. Под все эти особенности необходимо подстраиваться и учитывать их в своих объявлениях. Для одних важна стоимость, скидки, выгода, для других – качество, бренд.

Кроме того, косметику могут покупать мужчины – в подарок. Это еще один сегмент целевой аудитории рекламы. Здесь уже совсем другой принцип воздействия на потенциального клиента. Мужчинам, покупающим товар в подарок, куда важнее будет подарочное оформление, упаковка, соответствует ли цвет тому, которым ранее пользовалась его женщина, и т. д. Он не разбирается в косметике, а значит, опирается на совсем другие вещи при выборе, нежели женщины.

Мужчин точно так же, как и женщин, можно поделить еще на несколько целевых групп по тем или иным признакам (например, все по тому же уровню дохода).

Зная особенности каждой категории покупателей, можно подобрать соответствующие маркетинг-стратегии, рычаги воздействия, а также способы «втягивания» и удержания в воронке продаж.

Сегментация ЦА

Деление ЦА на различные сегменты называется сегментацией. Ни одна успешная рекламная кампания не обходится без сегментирования целевой аудитории.

Конечно, некоторым бизнесменам хватает и общего описания. Например, ЦА моего фитнес-центра – это мужчины и женщины от 18 до 40. Все, кто хотят заниматься спортом, иметь подтянутую фигуру, чувствовать себя в тонусе, быть здоровыми и т. д. Всё. На этом определение целевой аудитории закончено.

Продвижение при такой «бедной» сегментации не будет отличаться особой эффективностью. Да, результат, безусловно, будет, но самый обычный и посредственный.

А в любом бизнес-проекте всегда необходимо стремиться к развитию, повышать конверсии, продажи и прибыль. Один из способов это сделать – детализированная сегментация целевой аудитории товаров.

Обращаясь к вышеописанному примеру, мы можем поделить всех потенциальных клиентов как минимум на два сегмента: мужчин и женщин. Одним предложить накачанный пресс, другим – плоский животик. Вроде как речь идет об одном и том же, но восприятие уже совсем другое.

Далее можно сегментировать по возрасту, географии, социальному статусу и т. д. Вариаций очень много, главное – понимать, как дальше работать с каждым из сегментов. Делить ЦА бездумно не стоит. Если не знаете, как потом работать с каждой отдельной категорией людей, лучше этого не делать.

Зачем нужно знать ЦА

Итак, основные причины, по которым знать свою целевую аудиторию надо, – это:

• грамотная организация рекламной кампании (какие каналы, инструменты, стратегии использовать);
• формирование правильного обращения к потенциальному покупателю (работа с проблемами, потребностями, интересами);
• формирование ассортимента для каждой целевой группы (для каждого сегмента);
• уместное и грамотное использование различных рычагов воздействия;
• экономия рекламного бюджета (за счет сокращения нецелевых показов);
• повышение покупательной способности, рост продаж и, как следствие, прибыли компании.

Все это является следствием качественного определения и дальнейшей сегментации целевой аудитории.

Как определять ЦА

Определение целевой аудитории товара или услуги можно осуществить различными способами, начиная с простой «прогонки» мыслей в голове и заканчивая использованием готовых методов и шаблонов.

Рассмотрим основные методики:

1. Анкетирование, опросы.
2. Методика 5W Марка Шеррингтона.

Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.

Для описания используются разные вопросы:

1. Какого пола?
2. Сколько лет?
3. В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
4. Какой уровень дохода?
5. Кем и где работает?
6. Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
7. Есть образование? Если да, то какое?
8. Какие интересы и ценности?
9. Чем занимается в свободное время (хобби)?
10. Любит ли путешествовать?
11. Изучает ли иностранные языки?
12. Ведет ли ЗОЖ?
13. Занимается ли спортом? Каким?
14. Какие потребности испытывает?
15. С какими проблемами сталкивается?
16. Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
17. Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?

Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.

Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.

Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.

Анкетирование, опросы

Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.

Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке вы хотите узнать.

Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на собственном или сторонних сайтах), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).

Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.

Методика 5W

Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:

• What? – Что?
• Who? – Кто?
• Why? – Почему?
• When? – Когда?
• Where? – Где?

Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).

Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).

Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).

Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).

Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).

Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).

Примеры ЦА

Чтобы закрепить, давайте опишем несколько примеров целевой аудитории.

Пример 1. Компания, выпускающая софт-продукцию (CRM-системы).

1. Андрей, 35 лет.
2. Проживает в г. Екатеринбурге.
3. Бизнесмен, имеет свою сеть магазинов по продаже запчастей для авто. Работает преимущественно в B2B-секторе (продает запчасти для автомастерских).
4. Уровень дохода – 200 тыс. руб/мес.
5. Проблемы, потребности: хочет иметь собственную клиентскую базу для составления программ лояльности и повторного вовлечения в воронку продаж. Например, скидочная система, завязанная на сроках сотрудничества и объемах продаж. Не может найти удобный способ ведения этой самой базы и учета всех клиентов, что мешает реализовать свою идею.
6. Наша CRM-система позволяет эту проблему решить. Она обладает всем необходимым функционалом. Удобна в использовании, так как является облачным сервисом, не требующим дополнительных затрат на серверы, установку и работу с ПО и пр.

Пример 2. Онлайн-магазин детской обуви.

1. Анна, 31 год.
2. Мать двоих детей (9 и 6 лет), не работает.
3. Проживает в Санкт-Петербурге.
4. Общий доход семьи – 150 тыс. руб/мес.
5. Потребности: недорогая, но качественная осенне-весенняя обувь для детей, которой хватит на 1–2 сезона.
6. Проблемы и фобии: дети плохо носят обувь, из-за чего она быстро портится.
7. Обувь нашего магазина отличается относительно небольшими ценами и хорошим качеством. Прошитая подошва и качественные материалы верха не позволят ей быстро испортиться даже при неаккуратном ношении.

Можно использовать фотографии (ненастоящих людей) для визуализации, чтобы не работать с сухой статистикой.

Как видите, виды целевой аудитории могут отличаться. Разные люди – разные особенности.

Уделите данному этапу достаточно времени, разделите всех потенциальных клиентов на несколько сегментов, продумайте стратегию взаимодействия с каждым из них, опираясь на его особенности.

Чем ответственнее вы подойдете к вопросу составления ЦА, чем точнее вы составите портрет, тем эффективнее будет работать ваша реклама.